Cú sốc xe xăng: Hãng ô tô hơn 100 năm tuổi bất ngờ cải tổ thành thương hiệu thuần điện, tuyên bố sẽ đập tan mọi khuôn mẫu cũ

Cú sốc xe xăng: Hãng ô tô hơn 100 năm tuổi bất ngờ cải tổ thành thương hiệu thuần điện, tuyên bố sẽ đập tan mọi khuôn mẫu cũ Hãng xe này đang bước vào cuộc cách mạng xe điện với quy mô chưa từng có. Cận kề cột mốc 90 năm lịch sử, Jaguar đang nỗ lực tự định hình một tương lai hoàn toàn mới. Cuối năm 2024, hãng này công bố bộ nhận diện thương hiệu cải tổ, phản ánh một bước chuyển dịch táo bạo và đầy định mệnh: Trở thành hãng xe thuần điện.

Trong đoạn video tái định vị dài 30 giây, Jaguar vẽ ra một thế giới giả tưởng ngập tràn sắc hồng, với sự xuất hiện của một nhóm nhân vật mang phong cách phi giới tính khoác trên mình những bộ trang phục rực rỡ. Họ cầm trên tay cọ sơn hoặc búa tạ, chuyển động như một vũ đoàn khiêu vũ tiên phong của thập niên 1990. Đoạn phim khép lại với những dòng chữ: “Đập tan mọi khuôn mẫu” (Break molds) và “Sống rực rỡ” (Live vivid).

Khi mẫu xe ý tưởng (concept car) được trình làng ngay sau đó, nó được kỳ vọng sẽ hiện thực hóa triết lý thiết kế do chính nhà sáng lập Jaguar, William Lyons, để lại: “Không sao chép bất kỳ ai” (Copy nothing). Mẫu xe hai cửa mới chính là ngôn ngữ thiết kế mà hãng xe Anh quốc danh tiếng lựa chọn cho cuộc tái sinh. Mũi dài, cụm đèn pha sắc lẹm, gần như không có cửa sổ hậu; phần đầu và đuôi vuông vức thô ráp.

Chiếc xe đã thành công trong việc tạo nên sự khác biệt, dù rõ ràng, vô hình chung đánh mất đi nét thanh lịch vốn có. Phản ứng từ một số giới chức lập tức bùng nổ vô cùng gay gắt. Tổng thống Trump, người vừa đắc cử nhiệm kỳ thứ hai, đã thẳng thừng chỉ trích hình ảnh tái định vị này là “ngớ ngẩn”. Thế nhưng, mục tiêu của Jaguar đã đạt được: Họ trở thành tâm điểm của dư luận, nhận được sự chú ý truyền thông chưa từng có kể từ thời kỳ hoàng kim ở nửa sau thế kỷ 20 - kỷ nguyên của những biểu tượng khát vọng như chiếc coupe thể thao E-Type, dòng sedan XJ thế hệ đầu tiên hay chiếc grand tourer XJ-S.

Dù diện mạo mới phải hứng chịu không ít gạch đá từ những người hoài cổ, nhưng không thể phủ nhận đó là một bước đi đầy táo bạo và tự tin. “Tất cả bắt đầu từ một đề bài tái định nghĩa thương hiệu”, Rawdon Glover, Giám đốc Điều hành của Jaguar, chia sẻ. Ông đang đề cập đến chiến lược Reimagine (Tái hình dung) - một phần trong gói đầu tư 5 năm trị giá 20 tỷ USD vào Jaguar và thương hiệu chị em Land Rover của tập đoàn Tata Motors (Ấn Độ), bên sở hữu 100% cổ phần của cả hai hãng xe này.

Chiến lược này thực chất đã được kích hoạt từ đầu năm 2021. Một trong những nạn nhân đầu tiên của cuộc cải tổ là dự án phát triển mẫu sedan thuần điện chủ lực trước đó của hãng, vốn đã tiêu tốn hơn 500 triệu USD chi phí nghiên cứu. Dự án bị khai tử không thương tiếc chỉ vì thiết kế của nó bị đánh giá là quá truyền thống. Chiến lược mới, theo ông Glover, là phải đoạn tuyệt với những quy chuẩn lỗi thời.

Mục tiêu là đưa thương hiệu tiến lên phân khúc siêu sang, tập trung hoàn toàn vào đổi mới sáng tạo, đồng thời gia tăng tính độc bản và khát vọng sở hữu bằng cách siết chặt sản lượng. Nói ngắn gọn, Jaguar đang nhắm thẳng vào túi tiền của giới siêu giàu. “Những tài xế Jaguar thế hệ mới sẽ là những người có tư duy độc lập, đam mê tính thủ công và công nghệ”, ông Glover nhận định.

“Nhưng trên hết, khao khát được trở nên nổi bật và khác biệt sẽ là sợi dây tư duy nhất quán kết nối họ lại với nhau”. Để hiện thực hóa điều này, mẫu xe thương mại sắp tới của Jaguar - chiếc Type 01 - sở hữu công suất khủng khiếp trên 1.000 mã lực. Xe được trang bị bộ mâm khổng lồ 23 inch, hoàn toàn không có kính chắn gió phía sau, khoang cabin 4 chỗ ngồi và phần nắp ca-pô dài.

Mẫu xe sở hữu phạm vi hành trình khoảng 400 dặm (khoảng 640 km) và có mức giá dự kiến quanh ngưỡng 130.000 USD. Định giá này đặt Jaguar ở vị thế xếp trên hầu hết các dòng xe của Mercedes và BMW, nhưng vẫn nằm dưới phân khúc xa xỉ của Bentley hay Aston Martin. “Đó chính xác là mô hình kinh tế mà chúng tôi đang hướng tới tại Jaguar”, David Doody, Giám đốc Chương trình phát triển dòng xe Jaguar Type 01, khẳng định.

Tuy nhiên, có một sự khác biệt cốt lõi: Land Rover bán các dòng SUV hạng sang chạy xăng - phân khúc được Bloomberg Intelligence đánh giá là có nhu cầu cao nhất và mang lại biên lợi nhuận béo bở nhất ngành ô tô. Trong khi đó, Jaguar lại chọn tái xuất với một chiếc sedan thuần điện có mức giá sáu chữ số. “Nếu nhìn vào phân khúc xe điện cao cấp hiện nay, cục diện thị trường đang vô cùng ảm đạm”, Sam Abuelsamid, Phó Chủ tịch nghiên cứu thị trường tại công ty cố vấn ô tô Telemetry (Detroit), nhận định thận trọng.

Ông chỉ ra những bước đi chật vật của các thương hiệu kỳ cựu như Mercedes-Benz, hãng đã phải tạm dừng sản xuất mẫu sedan điện hạng sang EQS tại Mỹ vào năm ngoái do doanh số ế ẩm, cũng như các startup như Lucid với dòng sedan Air liên tục sụt giảm sản lượng nội địa. Ngay cả Tesla, thế lực từ lâu thống trị phân khúc này với Model S, gần đây cũng đã âm thầm khai tử dòng xe này mà không công bố bất kỳ phiên bản thay thế nào.

“Jaguar đang đặt cược vào một chiếc xe điện cỡ lớn”, ông Abuelsamid phân tích, “ngay trong một thị trường mà niềm hào hứng dành cho cả làn sóng điện hóa lẫn phân khúc sedan đều đang nguội lạnh”. Các đối thủ cạnh tranh, bao gồm Porsche, Maserati và Bentley, đều đã mạnh tay cắt giảm hoặc trì hoãn lộ trình chuyển dịch sang xe điện. BMW và Audi cũng nhanh chóng thay đổi kế hoạch sản xuất để ưu tiên cho các lựa chọn chạy xăng hoặc hybrid.

Mặc dù các cuộc xung đột tại Trung Đông cùng sự trồi sụt của giá xăng dầu đã khiến một bộ phận người Mỹ phải cân nhắc lại về xe điện, nhưng những biến động đó dường như không thể chạm tới tệp khách hàng mục tiêu của Jaguar. “Những người mua xe ở tầm giá này thường ít nhạy cảm với giá nhiên liệu”, ông Abuelsamid nhận định. Dẫu vậy, tất cả các hãng xe đều đang phải chiến đấu với những luồng gió ngược trên toàn cầu.

“Trong ngành công nghiệp ô tô, bạn phải bỏ ra những khoản đầu tư vốn khổng lồ với thời gian thu hồi vốn rất dài vì vậy điều bạn cần nhất là sự ổn định. Hiện tại chúng tôi hoàn toàn không có được điều đó”, ông Glover thẳng thắn thừa nhận. Để dọn sạch đường cho cuộc cải tổ, Jaguar đang chủ động khai tử và dừng bán các dòng xe chạy xăng trước đây.

“Chúng tôi không muốn chạy theo mô hình kinh doanh sản lượng lớn”, ông Glover khẳng định. “Nếu chúng tôi kiểm soát tốt chi phí nguyên vật liệu, và nếu thị trường chấp nhận giao dịch ở mức giá 130.000 USD đó, thì tôi tin chắc rằng đây là một mô hình kinh doanh hoàn toàn khả thi”. Trong thời gian chờ đợi bước chuyển dịch này, các đại lý của Jaguar hiện đang rơi vào tình cảnh khan hiếm xe mới để bán.

“Đó thực sự là một thách thức lớn đối với họ”, ông Glover bày tỏ sự cảm thông. Theo ông Glover, Jaguar hiện đã hoàn tất việc chốt thiết kế, hệ thống truyền động cùng toàn bộ phần cứng cho chiếc sedan bóng bẩy mới và đang tiến hành những bước hiệu chuẩn cuối cùng về động lực học của xe. Những phiên bản chạy thử nghiệm đã được bắt gặp trên các đường đua, trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt trên khắp thế giới.

Chuyên gia Abuelsamid dự báo một mẫu SUV thuần điện sẽ sớm được tung ra ngay sau đó để thu hút thêm sự quan tâm của thị trường. Jaguar là một trong những thương hiệu ô tô hạng sang và thể thao mang tính biểu tượng lớn nhất của Anh quốc. Hãng xe này nổi tiếng lịch sử với những chiếc xe có thiết kế uyển chuyển, thanh lịch như một chú báo săn cùng hiệu suất vận hành mạnh mẽ trên đường đua.

Tính đến năm 2026, hãng đang ở cột mốc 104 tuổi đời kể từ khi nền móng đầu tiên được thành lập. Theo: The NY Times, WSJ Nhịp sống thị trường